No es sencillo construir un negocio rentable. ¿Sabías que el 80% de las Pymes fracasa antes de los cinco años y el 90% de ellas no llega a los 10 años?
Si estás pensando en iniciar tu propio negocio debes tener en cuenta muchos aspectos importantes que marcarán el éxito de tu proyecto. Si ya tienes un negocio y buscas consejos para hacer rentable tu negocio, dedica 10 minutos a leer este artículo y encontrarás alguna idea interesante.
[Tweet «Los negocios rentables no se crean sólo con ideas brillantes, hay que controlar los flujos.»]Pero.. ¿qué son los flujos? Los flujos son procesos de actividades comunes en todas las empresas que deben controlarse y monitorizarse para asegurar mejores resultados.
Por ejemplo, hablamos del flujo de captación como el proceso de incorporar nuevos registros a nuestra base de datos para poder interactuar con ellos y convertirlos en futuros nuevos clientes.
En este post repasaremos algunos de estos aspectos clave y te daremos indicadores de negocio que debes medir para conseguir rentabilizar tu negocio.
Antes de empezar, toma papel y boli ya que vamos a darte pistas y consejos para que tras leer este artículo puedas empezar a aplicar acciones de mejora. Te recomendamos que hagas 4 secciones para:
- Analizar tu situación actual
- Medir y Detectar posibles áreas de mejora
- Establecer un plan y marcarse objetivos
- Calendarizar tus acciones
Mientras vamos comentando las áreas de actuación ve apuntando lo que creas que puedes aplicar en tu negocio.
Vamos a organizar nuestro repaso en tres áreas clave: marketing, ventas y finanzas. Sin duda hay muchos otros aspectos a tener en cuenta en tu proyecto pero en estos tres reside más del 80% de las probabilidades de tu éxito.
La rentabilidad del Marketing
El arte de conseguir atraer a tus potenciales clientes a tu negocio y conseguir más ventas. En este área debemos tener en cuenta los nuevos canales de captación en internet: redes sociales, blogs, programas de referencias, etc. pero también los tradicionales canales de captación de nuevos clientes.
Usaremos la unidad de medida «Lead«, que definiremos como un registro (persona) que puede estar relacionada con una organización (empresa) y que representa el perfil de posible cliente para nuestro negocio.
Vamos a ofrecerte una recopilación de canales de captación y deberás preguntarte qué estás haciendo en tu negocio para aprovecharlos al máximo en cada uno de ellos.
Canales de captación online
Redes Sociales. Usa las redes sociales para dar a conocer tu marca y tus productos, como canal de comunicación y atención al cliente, como plataforma de difusión de tus contenidos y realiza estudios de mercado como encuestas y preguntas rápidas a tu público objetivo. Herramientas como Hootsuite pueden serte de gran ayuda.
Email. Automatiza tus emails y monitoriza el éxito de tus envíos (aperturas, clicks, etc). Herramientas como customer.io o mailchimp.com te ayudan a gestionar tu email masivo de una forma muy completa.
Anuncios de pago por click. Promocionar tu marca y productos de una forma muy segmentada y pagando sólo cuando hagan click a tu anuncio para acceder a tu página web es un método fácil, rápido y en general rentable de conseguir leads. Más info en Google AdWords o Facebook Ads.
Notas de prensa. Enviar notas de prensa y comunicados explicando noticias sobre tu empresa o negocio ayuda a cumplimentar muchas secciones de medios que necesitan contenido. Si escribes buen contenido, los medios te publicarán.
Inbound marketing. La generación de contenido y su explotación para conseguir captar tráfico cualificado y posteriormente leads y potenciales clientes está de moda. Estos últimos años todo lo que tenga que ver con el marketing de atracción (Blogs, contenidos digitales, automatización de flujos de trabajo, emails personalizados, etc) se ha convertido en una ciencia. Empresas como InboundCycle son referentes en este ámbito en el mercado nacional.
Canales de captación offline
Publicidad vía correo. Los mailings tradicionales con brochures y folletos informativos siguen estando ahí, formando parte de presupuestos de marketing para ciertas empresas que necesitan reforzar de forma local y directa su imagen de marca o sus promociones.
Televisión y medios generalistas. Para empresas con recursos que quieran llegar a un público masivo siempre están los medios convencionales (TV, radio, etc) en los que la publicidad llega a miles de personas de una forma algo menos segmentada y con problemas de medición de la efectividad.
Street marketing. Ideal para negocios locales y de proximidad. Folletos y grafismos en situaciones y contextos determinados que promocionan la marca y los productos de una forma directa y original. ¿Quien no ha encontrado una tarjeta en el parabrisas del coche?
Publicidad en el punto de venta. A menudo desaprovechada por el pequeño empresario, la publicidad en el punto de venta es esencial para reforzar la imagen de marca y conseguir futuras nuevas ventas y ventas repetitivas. La inversión en el punto de venta es difícil de medir pero se demuestra efectiva.
Seguro que mientras lees este artículo te vienen a la cabeza muchos otros canales, te invitamos a comentarnos cuáles y los añadiremos a la lista para desarrollarlos.
Indicadores de marketing
En cualquier caso, hay una tarea que es transversal en todos los canales, la monitorización de resultados. Es muy importante que seamos capaces de medir los resultados obtenidos en cada canal y comparar nuestro rendimiento como empresa a lo largo del tiempo.
Algunos indicadores que nos servirán los hemos comentado en cada canal pero, en líneas generales, debemos preocuparnos de los siguientes flujos e indicadores de marketing:
Flujo de captación: En pocas palabras, cantidad de nuevos Leads que hemos sido capaces de generar en cada canal.
Flujo de conversión: Cuántos leads hemos podido convertir en propuestas de venta, es decir, cuántos de los registros generados son potenciales clientes a los que hemos conseguido presentar una oferta de servicios o productos (independientemente de si han aceptado o no esta oferta).
CPL (Coste por Lead): Cantidad de recursos que hemos destinado por cada canal entre el número total de leads conseguidos en cada uno de estos canales. Es importante controlar este coste porque puede que un canal deje de ser rentable para nuestro negocio. Los recursos son limitados y debemos orientarlos hacia canales rentables.
NOTA:
[Tweet «Cuidado con los canales rentables a nivel de Leads, lo importante son las ventas!»]ROI (Retorno de la inversión): Es el ratio más determinante no sólo en el área de marketing. Se trata de comprender si la campaña o grupo de acciones que realizamos en los canales son rentables teniendo en cuenta todos los costes y los resultados obtenidos.
NOTA: Podemos encontrar canales con un CPL bajo pero con un ROI bajo que no serán interesantes a priori. Por otro lado, podemos encontrar canales con un CPL alto que podría indicarnos que se trata de un canal no interesante pero en el que obtenemos un ROI alto y que por tanto es un canal muy interesante.
A modo de resumen:
- Medir costes, medir resultados y analizar los indicadores básicos para:
- Mantener un flujo de captación constante
- Incrementar la tasa de conversión lead-oportunidad
- Ejecutar campañas y acciones con ROI elevado
La rentabilidad de las Ventas
[Tweet «Una vez tenemos optimizados los flujos de marketing nos centraremos en los flujos de ventas.»]¿Porqué primero empezar con el marketing y luego con las ventas? Para tomar decisiones que nos hagan mejorar necesitamos datos. Para tener datos representativos necesitamos volumen. Esa es la razón de porqué empezar mejorando los ratios de marketing, para obtener volumen de posibles clientes y posteriormente afinar nuestro instinto de vendedores.
En las ventas, dependiendo del tipo de negocio del que hablemos, tendremos más o menos intervención del factor humano. Este es un factor complicado de controlar pero que intentaremos tratar desde el punto de vista de los datos y no desde el factor humano, así que obviaremos los temas de habilidades de venta, relaciones a largo plazo, etc. y nos centraremos en los resultados objetivos y medibles.
Los flujos de venta se inician allí donde terminan los de marketing. Se alimentan de los éxitos del marketing para tratar de convertir esos leads en clientes.
Un flujo que debemos controlar es el de conversión de lead a oportunidad de venta. Esta línea fina que divide el marketing y comercial debe tener como objetivo medir la calidad de los leads aportados por marketing a comercial. Si todos remamos en la misma dirección, marketing intentará convertir el máximo número de leads en propuestas de venta y comercial los tratará de convertir en clientes. No obstante, si comercial recibe leads de baja calidad o bien poco maduros no podrá mantener el flujo de conversión y todos saldremos perdiendo.
Lógicamente, el flujo que debemos controlar con atención es el de cierre de ventas. Nuestro negocio será rentable mientras seamos capaces de mantener un ritmo de ventas constante en el tiempo (teniendo en cuenta la posible estacionalidad).
Otro indicador importante a tener en cuenta es el Coste de Venta que nos permitirá medir el margen de venta. No debemos vender a cualquier precio y no me refiero al precio de venta del producto o servicio sino al coste que representa cada acción de nuestra fuerza de ventas para traernos el pedido confirmado. Por ejemplo, si debemos visitar a un lead demasiadas veces para conseguir cerrar una venta, puede que esa venta tenga un margen bruto negativo, es decir, nos cueste más intentar la venta que el beneficio que dicha venta nos puede proporcionar. Por tanto, nos conviene más no intentar venderle a este tipo de clientes.
En el área comercial será el momento de generar un KPI muy interesante: el CPA o coste por adquisición. Lo llamaremos así sabiendo que podemos confundirnos con el CPA (Coste por acción) del mundo online de los anuncios de PPC. Se trata de conocer cuánto nos cuesta conseguir un nuevo cliente. Este indicador debe contener el coste de conseguir el lead, el ratio de conversión de lead a oportunidad, el coste de la venta y el ratio de conversión de oportunidad a venta.
Los negocios más rentables son aquellos que consiguen controlar su CPA y aplican técnicas y mejoras sobre sus procesos para conseguir optimizar dicho ratio.
Para conseguir medir estos indicadores y darles el seguimiento necesario podemos usar herramientas como los CRM, que nos permiten gestionar la información comercial de una forma ágil a la vez que analizar los resultados de negocio.
¿Qué puedes medir en el área comercial?
- Visitas por comercial y por cliente
- Coste medio de una visita
- Número de oportunidades de venta necesarias para conseguir una venta
- Tiempo medio del ciclo de venta
- Datos de ventas por cliente o por producto
- Margen medio de la venta, por cliente, por producto, por comercial responsable
- Ventas por vendedor
- Importe medio de la venta
- Frecuencia de recompra de los clientes
- …
Al igual que nos ha pasado en el área de marketing, tengo la certeza que muchos y muchas tendréis otros KPIs e indicadores marcados como esenciales. Compartirlos con nosotros en los comentarios de este artículo y los añadiremos.
Las Finanzas
Los negocios son rentables porque existe un equipo financiero que organiza la información y la analiza para sacar conclusiones, mejorar y obtener nuevos datos.
El ciclo se repite a lo largo del tiempo y necesita profesionales de calidad que sean capaces de ofrecer respuestas rápidas y concisas a problemas de negocio.
En empresas pequeñas o los propios autónomos, tiran de Excel para controlar las finanzas del negocio. Ya sea a través de un excel o de un sistema de facturación y control, debemos preocuparnos de que se validen esos datos y cumplamos con las obligaciones pertinentes.
Depende de en que fase se encuentre nuestro negocio, tendemos a olvidarnos de los procesos formales. En cambio cuando la empresa crece, hay que poner más énfasis en el control del gasto, controlar las ventas, las rentabilidades, etc. Y para eso hay que desarrollar procedimientos administrativos y sistemas de información para poder evaluar estos procesos.
Si hablamos de indicadores y métricas financieras, se tiende a prestar muchas antención al EBITDA, lo cual no está mal como indicador de rentabilidad, pero hay que saber siempre cuánto dinero hay en caja. La rentabilidad del negocio pasa por un control del flujo de caja.
Indicadores simples como:
- el dinero que se le debe a los proveedores
- el dinero pendiente de cobrar
- los días que tardan de media los clientes en pagar
- identificar a los malos pagadores
Todas son métricas muy interesantes que nos ayudarán a conseguir un negocio rentable y sano.
Tan a menudo como se pueda, debemos llevar un control de pagos y cobros con el banco. También es útil tener un pequeño resumen del saldo de clientes y proveedores.
Si no cuentas con un responsable financiero, es importante contar con la ayuda de la gestoría contable y fiscal, ya que hay que tener en cuenta los impuestos trimestrales, IRPFs, IVAs, que en muchas ocasiones el emprendedor no tiene tan claro, y hay que tener el saldo necesario para pagarlo.
En el área financiera de nuestro negocio rentable, no debemos olvidarnos de lo comentado al inicio, hay que establecer un plan y marcarnos objetivos. En el área financiera es básico contar con un presupuesto definido a partir del cual controlaremos más los costes y podremos gestionar nuestras decisiones mejor.
Para terminar, os dejo una frase célebre que me encanta sobre cómo entender la empresa y su gestión:
“Una empresa es como una bicicleta. O te mueves o te caes” John D. Wright