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Más KPIs: CAC, CLTV, Rentabilidad, CBR y Referencia

Recientemente comentmos en nuestro blog 5 indicadores y métricas para emprendedores y startups. Tras ese post, hoy revisamos 5 KPIs más algo más complejos pero con un alto valor para tu negocio.

  • ¿Cuánto te cuesta conseguir un cliente? ¿Cuánto inviertes en la captación de tus clientes? La respuesta, el CAC.
  • Cada cliente que consigues ¿qué valor total bruto te deja en tu empresa durante todo el tiempo en que es cliente? La respuesta, el CLTV.
  • ¿Sabes cuánto dinero obtienes por cada euro que inviertes en captar nuevos clientes? El cociente de rentabilidad de captación te lo dirá.
  • Principalmente al iniciar un negocio la tasa crítica es la que nos indica cuánto dinero “quemamos” al mes. El CBR.
  • En el mundo online también existe el boca-oreja. Lo que te aportan tus clientes a tu lista de nuevos clientes. La referencia.

Seguro que algunas de las preguntas KPIs e indicadores que hemos mencionado te interesarán calcularlas en tu negocio.

KPIs

A continuación te damos algunas pistas sobre qué es exactamente cada uno de los KPIs, porqué es importante tenerlo controlado y cómo se calcula:

KPIs de Coste: COSTE ADQUISICIÓN DE CLIENTE (CAC)

¿QUÉ ES?

Es una métrica que indica cuánto dinero nos ha costado atraer de media a un cliente NUEVO durante el periodo que estamos analizando.

Es una métrica comparativa, es decir, sólo tiene valor en comparación con otros periodos (este mes nos ha costado 5€ más atraer a cada cliente) o con otros modelos de negocio similares (el coste de adquisición de clientes de mi competencia es de 10€ y el mío de 8,5€)

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Porque nos permite saber cuánto dinero cuesta atraer a un nuevo cliente, y nos da por tanto idea sobre la evolución de la inversión que estamos haciendo en captación…. y resulta clave cuando se pone en contra posición con la siguiente, el valor del ciclo de vida del cliente.

¿CÓMO SE CALCULA?

Debemos sumar el coste de todos los esfuerzos invertidos en la captación de nuevos clientes (fuerza comercial, publicidad, anuncios…etc) y la cifra obtenida dividirla entre los nuevos clientes obtenidos durante el mes (o periodo escogido).

Es importante que sean clientes nuevos que todavía no hayamos monetizado.

KPIs de Ingreso: CICLO DE VIDA DEL CLIENTE (CLTV)

¿QUÉ ES?

El valor del ciclo de vida del cliente (o customer lifetime value) nos indica el margen bruto que sacamos a cada cliente a lo largo del tiempo que está con nosotros.

Es importante éste último trozo, ya que no se trata del margen de la venta puntual sino del que a priori esperamos obtener durante nuestra relación futura.

Esto implica que tenemos que no sólo valorar cuánto margen nos ha dejado su compra actual sino predecir cuánto dejarán sus compras futuras, algo nada fácil.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Porque nos permite valorar cómo de rentable es un cliente durante su relación con nosotros, algo clave cuando se contrapone con lo que nos ha costado adquirirlo (coste de adquisición) .

¿CÓMO SE CALCULA?

Es uno de los valores más complejos de calcular, y para poder hacerlo correctamente necesitamos:
Ingresos medios del cliente en cada periodo (por ejemplo, al mes)
porcentaje de margen bruto de cada transacción (descontando costes directos de servir al cliente)
ciclo de vida (el tiempo que de media estará el cliente con nosotros, lo hemos visto al hablar del churn)

[Tweet “CLTV = ( Ingresos medios/mes x margen bruto medio) x ciclo vida en meses”]

Hay modelos mucho más complejos que tienen en cuenta aspectos como el coste de retención pero el anterior nos ofrece una buena idea inicial.

KPIs de rentabilidad: COCIENTE DE RENTABILIDAD EN CAPTACIÓN

¿QUÉ ES?

Es un indicador que nos muestra la rentabilidad de nuestros esfuerzos de captación, o dicho de otra forma, de cada euro invertido en captar clientes cuantos euros obtenemos.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Es una de las métricas más importantes en cualquier modelo de negocio con un motor de crecimiento pagado (el 99%), ya que de una forma muy sencilla nos “chiva” como está funcionando el proceso de captación.

Si baja, malo (indica que o nos estamos gastando más dinero en atraer más clientes que sin embargo no dejan más rentabilidad o que gastándonos los mismo se han degradado nuestros márgenes).

Si sube, bueno (o nos gastamos menos dinero en atraer clientes manteniendo rentabilidad o gastándonos lo mismo ha mejorado la rentabilidad por cliente, ojo! quizás porque la recurrencia también ha mejorado).

¿CÓMO SE CALCULA?

Es muy sencillo de calcular, ya que se obtiene:

CLTV (ciclo de vida de cliente) / CAC (Coste adquisición de cliente)

Por ejemplo, un cociente de 3 querría decir que de cada euro invertido en adquirir clientes estamos obteniendo una rentabilidad bruta de 3€.

KPIs de Gasto: CASH BURN RATE (CBR)

¿QUÉ ES?

Un número muy apropiado para una startup, lo que nos dice es el dinero que “quemamos” mensualmente, lo que incluye sueldos, gastos en marketing…. etc.  Es un indicador de la velocidad con la que consumimos nuestros fondos.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

Por que nos dice no sólo el coste de estar en marcha:

[Tweet “Dividiendo CBR entre dinero disponible, tenemos en meses lo que falta para quedarnos sin dinero”]

Algo muy importante ya que nos sirve para decidir cuándo ponernos a buscar inversión (si procede) o si no, cuándo deberíamos estar ganando ya suficiente dinero como para cubrir al menos los costes.

¿CÓMO SE CALCULA?

El CBR se calcula sumando todos los costes fijos y estructurales que tenemos al mes en nuestra empresa.

Para calcular el “tiempo de vida” en meses si no tenemos ingresos hay que dividir el CBR entre el capital que tenemos. Si estamos ingresando dinero es algo más complicado, pero no mucho más.

KPIs de ventas: REFERENCIA

¿QUÉ ES?

Es una métrica que indica el número de clientes nuevos que vienen porque un cliente existente los ha traído, lo que clásicamente se conoce como el “boca-oreja” y más recientemente se habla de viralidad.

Su aplicación y relevancia depende mucho del modelo de negocio, pero en mayor o menor medida todos los modelos son susceptibles de tener cierto grado de referencia.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

La razón principal por la que todo el mundo está tan interesado en mejorar la referencia o la viralidad es porque un cliente “referido” es un cliente que no nos ha costado dinero (directamente), lo que disminuye de forma importante el coste de adquisición de clientes (CAC)… y por tanto hace mucho más eficiente nuestra máquina de captación.

¿CÓMO SE CALCULA?

[Tweet “La referencia no es exactamente lo mismo que la viralidad”]

En cuanto a que la viralidad resulta algo más “intencional” en tanto que habitualmente requiere un esfuerzo activo, pero podemos recurrir a métricas como el coeficiente viral o k-factor para medir la referencia.

Formalmente es:

Referencia = clientes atraídos por otros clientes / clientes nuevos totales

Espero que estos KPIs te ayuden a gestionar mejor tu negocio.

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